Warum knappe Kassen keine Sparfrage stellen, sondern eine Begründungsfrage.
Wenn gespart werden muss, wird jede Position einzeln verteidigt. Nur der Social-Media-Auftritt hat keine eigene Zeile, weil seine Kosten nie zusammengezählt wurden. Dieser Essay zeigt, wie sich ein Kanal begründen lässt und warum ein begründeter Kanal auch dann bestehen kann, wenn gekürzt wird.
Unsichtbare Kosten sind nicht geringer. Sie sind nur unverteidigt.
Irgendwann liegt die Liste auf dem Tisch. Zeile für Zeile muss begründet werden: Ausstellungsbudget, Vermittlungsstellen, Öffnungstage, Neuproduktionen, Lehraufträge. Am Ende wird das gestrichen, was sich nicht verteidigen lässt.
Die Lage ist nicht hypothetisch. In Chemnitz beschloss der Stadtrat im März 2025, alle Museen der Kunstsammlungen ab Januar 2026 an einem weiteren Tag pro Woche zu schließen, zur Konsolidierung des Haushalts. Das Deutsche Hygiene-Museum in Dresden kündigte an, nur noch eine Sonderausstellung im Jahr zeigen zu können. Und der Regierungsentwurf für den sächsischen Doppelhaushalt 2027/2028 sieht weitere Einschnitte vor. Der Sächsische Museumsbund warnt vor Schließungen.¹
Der Chemnitzer Schließtag wurde inzwischen wieder ausgesetzt. Auch das gehört zum Bild: Er hatte eine Zeile, und um eine Zeile lässt sich streiten.
Keine eigene Zeile hat der Social-Media-Auftritt. Meist sind seine Kosten Arbeitszeit, verteilt über bestehende Stellen, nie zusammengezählt. Wo eine Agentur beauftragt ist, steht ihr Honorar in der Sammelposition Öffentlichkeitsarbeit, neben Plakaten und Anzeigen. Die Arbeit im Haus, derer sie bedarf, steht auch dann nirgends.
Das sieht aus wie Schutz. Es ist das Gegenteil.
Was nie beziffert wurde, wurde auch nie begründet. Und was nie begründet wurde, hat im Ernstfall nichts, womit es sich verteidigen ließe. Es überlebt, solange niemand fragt.
Ein Kanal ohne Auftrag ist immer zu teuer. Auch dann, wenn er nichts kostet.
1. Was ein Auftritt kostet: Arbeitszeit als unsichtbarer Posten
Fragt man ein Haus nach den Kosten seines Social-Media-Auftritts, hört man eine beliebige Zahl: das Werbebudget, das Agenturhonorar, die Lizenz für ein Planungswerkzeug. Diese Zahl hat mit den tatsächlichen Kosten erstaunlich wenig zu tun.
Der entscheidende monetär bezifferbare Posten ist Arbeitszeit. Ein Beitrag entsteht nicht in dem Moment, in dem er erscheint. Vorher kommen Abstimmungen mit Kuratorin, Dramaturgie und Pressestelle, dann Anfertigung von (audio-)visuellem Material, Verfassen von Texten, dann Freigaben, Bildrechte, Korrekturen. Mancherorts gehört dazu der Besuch von Proben, Vorstellungen und Ausstellungen, weil man ohne sie nicht schreiben könne (als verschaffte ein Abend im Saal das Wissen der Dramaturgie oder ein Gang durch die Ausstellung das der Kuratorinnen — den Inhalt liefert die Zuarbeit der Fachleute im Haus, die Form das Handwerk). Danach kommen Kommentare, Nachrichten, gelegentlich Antworten auf diese. Und schließlich die Königsdisziplin: fundierte, aussagekräftige Auswertungen. Nichts davon erscheint als Kostenpunkt. Es ist Arbeitszeit von Stellen, die für anderes geschaffen wurden: in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, in Bildung und Vermittlung, im Marketing. Jede Stunde, die dort in Social-Media-Arbeit fließt, fehlt bei der Aufgabe, für die die Stelle eingerichtet wurde.
Wo erkannt wurde, dass es mindestens einer vollen Stelle für Social Media allein bedarf, wird die Aufgabe weitergereicht. Es gibt Häuser, die Social Media in der Ausschreibung eines Freiwilligendienstes unter „idealerweise“ führen. Das ist kein Versäumnis Einzelner. Es folgt daraus, dass die Aufgabe nie bemessen wurde. Wer sie nicht bemisst, vergibt sie nach Verfügbarkeit, und die Stimme des Hauses wechselt mit jedem Jahrgang.
Der Auftritt ist also nicht günstig. Seine Kosten sind nur unsichtbar. Und was unsichtbar kostet, wird nie gegen etwas anderes abgewogen.
2. Warum die Kosten nie geprüft wurden
Die meisten Häuser haben sich nie dazu entschlossen, in den sozialen Medien präsent zu sein. Sie sind irgendwie dort hingekommen, nicht selten auf Initiative von Mitarbeitenden mit einem gewissen Engagement. Erst Facebook, weil alle dort waren. Dann Instagram, weil das Publikum jünger werden sollte. Dann ein Versuch mit TikTok, weil in einer Sitzung jemand fragte, ob man nicht auch dort sein müsse. Jede Plattform kam einzeln hinzu. Ohne strategische Grundlage.
Dass niemand nachrechnete, hat einen Grund, der selten ausgesprochen wird: Fast alle nutzen diese Plattformen selbst. Wer privat auf Instagram ist, hält den Kanal einer Einrichtung für eine Verlängerung davon. Er ist es nicht, und das seit mehr als einem Jahrzehnt. Ein Geschäftskonto folgt anderen Regeln als ein privates. Es unterliegt Pflichten vom Impressum über den Datenschutz bis zu den Bildrechten, und es konkurriert in Verteilsystemen, deren Logik niemand von außen sieht. Dass beides in derselben App stattfindet, verdeckt, dass es zwei verschiedene Tätigkeiten sind.
Wer jeden Morgen Zeitung liest, kann deshalb noch keine machen.
Was vertraut aussieht, wird nicht bemessen. An den Erwartungen an die zuständige Stelle lässt sich ablesen, was sich so ansammelt. Sie soll Inhalte erstellen, Anzeigen schalten, Grafiken gestalten, Videos drehen und schneiden, fotografieren, Kommentare beantworten, Zahlen auswerten und die Eigenheiten eines halben Dutzends Plattformen kennen. Meist ist das eine einzige Stelle, selten mit einschlägiger Ausbildung. Die Liste ist lang. Nur steht nirgends darauf, wofür.
An einem Staatstheater war meine Stelle auf 46 Wochenstunden ausgelegt. Die Aufgaben, die mir übertragen waren, hätten nach meiner Rechnung ein Vielfaches verlangt.
Eine Aufgabe ohne Zweck lässt sich nicht bemessen. Ohne Maß kann sie auch nicht zu teuer werden: Sie wächst, und niemand sieht hin, weil es nichts gibt, woran man sie messen könnte. Die Beweislast lag nie bei der Anwesenheit.² Deshalb musste sich auch ihr Preis nie rechtfertigen.
Das Ergebnis ist teure Beschäftigungstherapie: viel Arbeit, kein Auftrag. Auf der Sparliste steht deshalb kein Posten, sondern ein Gefühl. Und gegen ein Gefühl lässt sich nicht argumentieren, weder dafür noch dagegen.
3. Die falsche Sparlogik: seltener posten, auslagern, KI
Wenn gespart werden muss, greifen die üblichen Reflexe. Man postet seltener. Man kündigt das teure Planungswerkzeug. Man gibt den Kanal an eine Werkstudentin. Man lässt die Texte von einer KI schreiben. Jede dieser Maßnahmen senkt den Preis. Keine berührt die Frage, wofür bezahlt wird.
Seltener zu posten verkleinert die Gewohnheit, ohne sie zu beenden. Es erscheinen weniger Beiträge, aber keiner ist besser begründet als vorher. Eine KI bewirkt das Gegenteil. Sie senkt die Kosten pro Beitrag und vermehrt damit, was schon vorher niemand begründen konnte.
Am teuersten ist die scheinbar günstigste Lösung. Eine Besetzung ohne Fachkenntnis spart Gehalt, aber keine Arbeitszeit. Sie braucht mehr Anleitung, mehr Korrekturen, mehr Abstimmung. Ihre Stunden gehen in eine Sammlung von Maßnahmen, nicht in eine Strategie. Die Ersparnis steht in der Zeile für Personalkosten. Der Verlust steht nirgends, so wie der ganze Auftritt nirgends steht.
Günstiger falsch ist immer noch falsch.
4. Die richtige Frage: welche Funktion ein Kanal erfüllt
Zwei Sätze, die in derselben Sitzung fallen könnten. Der erste: „Wir sind auf Instagram, weil man heute dort sein muss.“ Der zweite: „Unser Instagram-Kanal ist für junge Leute da. Wir wollen sie mit dem günstigen Ticket für alle unter 27 ins Haus holen. Der Kanal bindet einen halben Arbeitstag pro Woche, und weil die Tickets aus dem Kanal über einen eigenen Link verkauft werden, sehen wir, wie viele mindestens über ihn kommen.“ Der erste Satz verteidigt eine Gewohnheit. Der zweite verteidigt eine Zeile.
Den Unterschied macht eine einzige Frage: Welche Funktion erfüllt dieser Kanal, für wen, und mit welchem Nutzen für das Publikum und für die Einrichtung? Sie ist unbequem, weil die Zahlen der Plattform sie nicht beantworten. Reichweite, Likes und Follower beschreiben, was geschehen ist, nicht wozu. In eine Strategie, die diesen Namen verdient, gehört deshalb von Anfang an die Rechnung: was ein Kanal bindet, neben dem, was er leistet.
Wer die Frage beantworten kann, hat etwas, das auf die Sparliste gehört: einen Posten mit Begründung. Ein solcher Kanal darf etwas kosten, auch viel. Seine Kosten stehen neben seinem Nutzen, und über beides lässt sich verhandeln, vor der Leitung, im Gremium, gegenüber dem Träger. Genau das hatte der Chemnitzer Schließtag und hat der Social-Media-Auftritt nicht: eine Zeile, um die man streiten kann.
Die Prüfung hat deshalb nicht ein mögliches Ergebnis, sondern drei. Ein Kanal kann tragen. Dann ist er von nun an begründet und damit geschützt. Er kann kleiner werden, weil er eine Funktion erfüllt, aber nicht in diesem Umfang. Oder er fällt, weil sich keine Funktion findet. Dann ist der Verzicht keine Niederlage, sondern eine Entscheidung.³ Eine Prüfung, die nur streichen kann, ist keine Prüfung. Sie ist eine Kürzung mit Umweg.
Der Satz vom Anfang gilt auch umgekehrt. Ein Kanal mit Auftrag darf viel kosten. Er muss nur sagen können, wofür.
Was frei wird: Arbeitszeit umwidmen statt streichen
Angenommen, die Prüfung ergibt, dass von drei Kanälen einer trägt. Zwei werden eingestellt, und mit ihnen die Arbeit, die sie gebunden haben. In einer Sparlage liegt dann ein Gedanke nahe, den niemand gern ausspricht: Wenn weniger zu tun ist, braucht es weniger Stellen.
Es wäre unredlich, das zu verschweigen. Eine Prüfung, die Arbeitszeit sichtbar macht, macht sie auch verfügbar, für eine Umwidmung ebenso wie für eine Streichung. Was davon geschieht, entscheidet nicht die Prüfung, sondern die Leitung.
Es gibt aber einen Grund, die frei gewordene Zeit nicht zu streichen, und er folgt aus derselben Logik wie alles Vorherige. Wer die Stunden streicht, spart wieder, ohne nach dem Wofür zu fragen. Die freie Zeit ist kein Überschuss. Sie ist zum ersten Mal Zeit, über die eine Einrichtung selbst bestimmt.
Sie gehört dorthin, wo Reichweite nicht gemietet ist: in den eigenen Verteiler, in das Programmheft, in die Vermittlung, in das Gespräch mit dem Publikum, das ohnehin kommt.⁴ Das ist langsamer als ein Beitrag mit großer Zahl. Aber es ist das, was bleibt, wenn eine Plattform ihre Regeln ändert. Und es ist das, was sich auf der nächsten Sparliste begründen lässt.
Für die Person, die den Kanal bisher betreut hat, ändert sich dabei mehr als die Aufgabenliste. Sie hat zum ersten Mal eine Stelle, die sich erfüllen lässt: einen Kanal mit Auftrag statt dreier ohne. Ihre Arbeit lässt sich messen und damit auch verteidigen, ihre eigene Stelle eingeschlossen.
Die nächste Liste
Die Liste wird wiederkommen, spätestens mit dem nächsten Haushalt. Dann stellt sich dieselbe Frage noch einmal, nur hat sich bis dahin entschieden, wer sie beantworten kann.
Wer geprüft hat, legt eine Zeile vor: was der Kanal bindet, für wen, wofür und mit welchem Ergebnis. Wer nicht geprüft hat, legt wieder ein Gefühl vor und überlässt es anderen, zu entscheiden, was ein Gefühl wert ist.
In knappen Zeiten überlebt nicht das Günstigste, sondern das Begründbare. Wer kürzen muss, braucht zuerst ein Urteil. Die Schere kommt danach, wenn überhaupt.
Die Prüfung, die dieser Text beschreibt, biete ich als Befund an: eine schriftliche Beurteilung Ihrer gegenwärtigen Arbeit in den sozialen Medien, gemessen am Auftrag Ihrer Einrichtung und an dem, was sie an Arbeitszeit und Geld bindet. Er kann belasten, und er kann entlasten; beides ist ein Ergebnis. Was er umfasst und kostet, steht auf der Seite zur Beratung.Eine Leseprobe schicke ich Ihnen auf Anfrage an mail@desireenoffke.com.
¹ Stadt Chemnitz, Beschluss B-283/2024 (März 2025) sowie Pressemitteilungen zur Aussetzung des Schließtags (November 2025, 2026); Deutsches Hygiene-Museum Dresden, Tätigkeitsbericht 2024; Sächsischer Kultursenat zum Regierungsentwurf Doppelhaushalt 2027/28 (August 2026); Sächsischer Museumsbund, laut dpa, 3. September 2026. Stand: 4. November 2026.
² Siehe „Die Beweislast“.
³ Siehe „Die Beweislast“, Abschnitt „Der legitime Verzicht“.
⁴ Siehe „Der eigene Grund“.