Der eigene Grund

Warum Reichweite eine Frage der Souveränität ist.

Follower*innen in Social Media fühlen sich an wie Besitz, sind aber geliehen — und was geliehen ist, hat man nicht in der Hand: nicht gegen den Anbieter, nicht gegen den Algorithmus, nicht gegen den Staat. Dieser Essay zeigt, worauf sich stattdessen bauen lässt: auf Reichweite, die einem gehört.

Was auf einer Plattform wächst, wächst auf Widerruf.

Eine Zahl, die wächst, fühlt sich an wie Besitz. Hunderttausend Follower*innen, über Jahre aufgebaut — das sieht aus wie gesichertes Kapital. Ein trügerischer Schein.

Wir alle — Nutzerinnen, Institutionen, Marken — sind nur Gäste auf den Social-Media-Plattformen. Der Betreiber entscheidet, ob ein Beitrag seine Empfängerinnen erreicht, ob die Beziehung Bestand hat, ob es den Ort morgen noch gibt. Dass Reichweite in den sozialen Medien nur geliehen ist, habe ich an anderer Stelle gezeigt.¹ Hier geht es um die Frage, die daraus folgt: Wenn das Geliehene auf Treibsand steht — worauf baut man dann?

Die Antwort ist eine These, die quer zur Branche steht. Die einzige Reichweite, die zählt, ist die, über die niemand sonst bestimmt. Alles andere ist gemietet.

1. Das Spektrum der Souveränität: eigene und geliehene Reichweite

Was eigenen Grund von geliehenem unterscheidet, ist nicht die Plattform, sondern die Souveränität der Verbindung. Sie lässt sich an zwei Fragen messen. Erstens: Kann man die Verbindung mitnehmen, wenn es nötig werden sollte? Zweitens: Steht ein Algorithmus zwischen einem und dem Publikum — und nach welcher Logik entscheidet dieser?

In den Antworten darauf zeigen sich Besitz und Kontrolle der Kommunikationskanäle:

Oben steht die E-Mail: Man besitzt die Adressen, exportiert sie, wechselt den Anbieter, kann im Zweifel selbst hosten. Kein Algorithmus entscheidet, wer eine Nachricht bekommt. Daneben der Podcast, aber nur über einen offenen Feed — dann ist ein Verzeichnis wie Spotify bloß ein Schaufenster, kein Türsteher, und die Hörer*innen folgen bei jedem Wechsel. Ein plattformexklusiver Podcast verschenkt genau das. Die eigene Website mit eigener Domain ist der Grund schlechthin; ihre einzige Schwäche ist die Auffindbarkeit, die an Suchmaschinen hängt.

In der Mitte befindet sich, was nach Absicht sortiert: Pinterest etwa, eine visuelle Suchmaschine, deren Beiträge über Monate und gar Jahre gefunden werden, statt nach ein paar Stunden zu verschwinden.

Unten liegen die Feed-Plattformen — Reichweite, die der Algorithmus verteilt und ebenso wieder einzieht.

Wie scharf die Trennlinie verläuft, zeigt ein einziges Paar: Substack und Ghost. Beides Werkzeuge für denselben Zweck, einen Newsletter zu betreiben. Aber Substack schiebt sich mit einem eigenen Empfehlungssystem zwischen den Absender und seine Liste, während Ghost sich selbst hosten lässt. Derselbe Brief, zwei Souveränitätsgrade.

2. Wie geliehene Reichweite verschwindet: Drosselung, Sperrung, Verbot

Ein Produkt wird eingestellt, ein Unternehmen übernommen, Preise werden geändert oder der kostenlose Zugang geschlossen. Bei den sozialen Medien kann es dazu kommen, dass eine Plattform die Reichweite drosselt oder den Account sperrt — ohne Begründung, über Nacht.

Zu diesen Szenarien kommen politische: Für öffentliche Stellen ist diese Sorge realer, als sie nach außen dringt. Bereits im Februar 2023 untersagte der Bundesbeauftragte für den Datenschutz dem Bundespresseamt per Bescheid den Betrieb der Facebook-Seite der Bundesregierung — einer Seite mit über einer Million Followern, aufgebaut über Jahre. Grundlage war die Einschätzung der deutschen Datenschutzaufsicht, dass sich eine Facebook-Fanpage nicht datenschutzkonform betreiben lasse, gestützt auf das Schrems-II-Urteil, das den USA ein angemessenes Datenschutzniveau abspricht.² Was über Jahre an Reichweite entstanden war, hing von da an nicht mehr an der eigenen Arbeit, sondern an einem Gerichtsverfahren.

Inzwischen gibt es eine geopolitische Dimension, die bis Juni 2026 als hypothetisch galt — als eine US-Exportkontrolle ein Technologieunternehmen zwang, zwei seiner KI-Modelle weltweit abzuschalten.³

Alle Fälle laufen auf dasselbe hinaus: Wer die Infrastruktur nicht kontrolliert, hängt von einer fremden Entscheidung ab — vom Markt, vom Algorithmus, vom Staat.

3. Das eigene Haus: sichere Kanäle für Kulturinstitutionen

Eine Institution besitzt etwas, das keine Solo-Akteurin hat: das Haus selbst. Die Beziehung zum Publikum entsteht nicht erst im Feed, sondern im Foyer, im Saal, am Tresen, im Gespräch nach der Vorstellung, im Ausstellungsraum, bei Vernissagen und Führungen. Ein Verteiler aus echten Adressen, ein Programmheft, eine Mitgliederzeitschrift — das ist Reichweite ohne jeden digitalen Mittler, und niemand kann sie drosseln oder abschalten. Für Theater und Museen kann der eigene Verteiler wertvoller sein als der Social-Media-Account mit der größeren Zahl. Das ist der Trennstrich zur Solo-Akteurin, der dieser Ort fehlt und die deshalb auf E-Mail und intentbasierte Kanäle angewiesen ist.

Eine Einschränkung gehört zur Ehrlichkeit dieses Bildes: Auch Souveränität kennt Grade. Liegt die E-Mail-Liste bei einem US-Anbieter und die Website auf einer fremden Infrastruktur, hat man zwar mehr Kontrolle, aber agiert nicht außerhalb jeder fremden Jurisdiktion. Vollständige Souveränität gibt es kaum, und für die meisten Häuser ist sie auch nicht das Ziel. Das Ziel ist, den Grad zu kennen und bewusst zu wählen — so wie bei der Reichweite selbst.

Was bleibt

Eigener Grund wächst langsamer als geliehene Reichweite. Eine E-Mail-Liste füllt sich nicht über Nacht, ein Podcast findet sein Publikum über Jahre, ein Verteiler entsteht Adresse für Adresse. Gegen die Geschwindigkeit eines viralen Beitrags sieht das mühsam aus.

Es ist der Unterschied zwischen Bauen und Mieten. Die Frage ist nicht, wie groß die geliehene Reichweite heute ist. Die Frage ist, was bleibt, wenn sie verschwindet.

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¹ Siehe Die Beweislast — zur geliehenen Reichweite und zur Frage, worüber sich die Anwesenheit auf einer Plattform rechtfertigt.

² BfDI, Untersagung des Betriebs der Facebook-Fanpage des Bundespresseamts, Bescheid vom 17. Februar 2023; Grundlage u. a. das Kurzgutachten der Datenschutzkonferenz zu Facebook-Fanpages (2022) und das EuGH-Urteil „Schrems II" (2020). Das Bundespresseamt klagte; das Verwaltungsgericht Köln hob den Bescheid am 17. Juli 2025 überwiegend auf (Az. 13 K 1419/23). Das Urteil ist nicht rechtskräftig — die Datenschutzaufsicht hat Berufung beim Oberverwaltungsgericht Münster eingelegt.

³ Anthropic, Statement vom 12. Juni 2026; Berichterstattung u. a. heise online, TechCrunch, Fortune.