Social Media ist ein Ort. Aber nicht der eigene.
Wer Social Media als Kanal betreibt, misst, was ankommt. Was eine Kultureinrichtung dort tatsächlich haben kann, ist ein Ort, an dem sich ihr Publikum erhält, oder ein Mikrofon, das mithört. Beides steht auf einem Grund, der anderen gehört.
Gemietet ist nicht nur die Reichweite. Gemietet ist auch das Wissen.
Marthe Schwerdtlein will es schwarz auf weiß. Als Mephisto ihr in Goethes Faust berichtet, ihr Mann liege in Padua begraben, genügt ihr die Nachricht nicht. Sie will wissen, wo, wie und wann, und sie will mehr als das: „Ich bin von je der Ordnung Freund gewesen, / Möcht ihn auch tot im Wochenblättchen lesen.“¹ Erst wenn der Tod gedruckt ist, gilt er in der Stadt.
Das Wochenblättchen, das Marthe meint, war ein Anzeigenblatt jener Art, die man Intelligenzblatt nannte. Intelligenz hieß darin Nachricht, nach dem englischen intelligence. Was zuvor nach dem Gottesdienst von der Kanzel verkündet worden war, stand nun jede Woche gedruckt: der entlaufene Hund, die Magd, die eine Stelle suchte, das Haus, das zum Verkauf stand, die Taufe in der Gemeinde. In Preußen erschienen solche Blätter seit 1727, und Friedrich Wilhelm I. machte sie als Erster zu einer Einnahmequelle des Staates. Das staatliche Anzeigenmonopol fiel erst 1850.² Wer in der Ordnung stehen wollte, musste auf einem Papier stehen, das der Krone gehörte.
Das Papier hat gewechselt, die Lage nicht. Social Media ist längst mehr als ein Kanal. Es funktioniert als Infrastruktur der Öffentlichkeit und ist eine ernstzunehmende Datenquelle. Der Grund, auf dem gebaut wird, gehört anderen.
Wer sich vom Kanal verabschiedet, hat zwei Lesarten zur Wahl: einen Ort, an dem sich eine Öffentlichkeit in der Zeit erhält, oder ein Mikrofon, das sie abhört. Analysesoftware verkauft das Mikrofon. Kultureinrichtungen brauchen den Ort. Beides steht auf fremdem Grund.
Was durch die Röhre geht: Social Media als Kanal
Kanal kommt von canalis, der Röhre, und das Wort hat seine Herkunft nie ganz abgelegt. Als der Ingenieur Claude Shannon 1948 beschrieb, wie eine Nachricht von einer Quelle über einen Sender in einen Kanal gelangt, unterwegs gestört wird und beim Empfänger möglichst unversehrt ankommen soll, ging es um Signale, nicht um Sinn. Die Bedeutung der Nachricht klammerte er ausdrücklich aus; für das technische Problem sei sie ohne Belang.³ Ein Jahr später erschien die Abhandlung als Buch, und aus A Mathematical Theory of Communication wurde The Mathematical Theory. Aus einer Theorie war die Theorie geworden.
Warren Weaver, der zum Buch einen eigenen Beitrag schrieb, fasste den Begriff weit. Zur Kommunikation zählte er ausdrücklich auch das Theater und das Ballett, alle Vorgänge, durch die ein Geist auf einen anderen einwirkt. Er unterschied drei Ebenen; auf der letzten fragt er, wie wirksam die empfangene Bedeutung das Verhalten in der gewünschten Weise beeinflusst. Etwas anderes als Wirkung oder Wirkungslosigkeit kannte er nicht: Kommunikation beeinflusse das Verhalten, oder sie bleibe ohne erkennbare Wirkung.⁴
Im selben Jahr wie Shannon brachte Harold Lasswell, der mit Studien zur Kriegspropaganda bekannt geworden war, die Kommunikationsforschung auf eine Formel: Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung?⁵ Die Formel ordnet bis heute den Monatsbericht vieler Kommunikationsabteilungen, nur in anderen Wörtern: Absender, Beitrag, Plattform, Zielgruppe, Reichweite. Gemessen wird, was durchkam und was es auslöste.
Das Wort, mit dem Marketingpläne arbeiten, entstammt zwei Fachsprachen, der Leitung der Nachrichtentechnik und dem Absatzweg des Handels. Beide meinen Transport. Der Kanal fragt, was ankommt und was es bewirkt. Er fragt nicht, was geteilt wird.
Gemeinschaft in der Zeit: Kommunikation als Ritual
Ein Mensch am Frühstückstisch, die Zeitung aufgeschlagen. Er erfährt wenig, was er nicht schon ahnte, und legt sie doch nicht ungelesen beiseite. James W. Carey hat diesen Vorgang 1975 mit dem Besuch eines Gottesdienstes verglichen: Gelernt wird kaum etwas, aber eine geteilte Sicht auf die Welt wird dargestellt und bestätigt.⁶ Marthe Schwerdtlein wollte ihren Mann aus demselben Grund tot im Wochenblättchen lesen, und nicht zufällig stand im Intelligenzblatt, was zuvor von der Kanzel verkündet worden war.
Carey beschreibt damit, was bei Weaver keinen Platz hatte. Er stellt zwei Sichten nebeneinander. Die geläufige versteht Kommunikation als Übertragung: Signale werden über Entfernung bewegt, um etwas zu steuern, Waren, Meinungen, Menschen. Die andere, die er die rituelle nennt, zielt auf die Erhaltung einer Gesellschaft in der Zeit; ihr Urbild ist nicht die Nachricht, die sich im Raum ausbreitet, sondern die Zeremonie, die Menschen in Gemeinschaft versammelt. Carey stützt sich dabei auf John Dewey, der 1916 schrieb, eine Gesellschaft bestehe nicht nur durch Kommunikation fort, sondern in ihr, und zwischen common, community und communication liege mehr als ein lediglich sprachliches Band.⁷
Für Kultureinrichtungen ist das keine Theorie, sondern Auftrag. Ein Museum bewahrt, was eine Gesellschaft von sich behalten will. Ein Theater wiederholt, Abend für Abend, was nur gemeinsam geschieht. Eine Universität gibt weiter, was eine Generation der nächsten schuldet. Bewahren, wiederholen, weitergeben: Das sind Formen der Erhaltung in der Zeit. Wo die Social-Media-Arbeit einer solchen Einrichtung gelingt, tut sie dasselbe. Sie meldet selten Neues. Sie bestätigt, dass das Haus da ist und sein Publikum mit ihm.
An einem Staatstheater, an dem ich während der Schließungen 2020/21 arbeitete, gab es auf Instagram das Format „Ihr schreibt, wir spielen“: Das Publikum schrieb zufällige Wörter unter einen Beitrag, die Dramaturgie machte daraus einen Text, das Ensemble spielte ihn, und gezeigt wurde er nur dort, wo die Wörter hergekommen waren. Verkauft wurde nichts. Erhalten wurde ein Publikum, das nicht ins Haus konnte.
Ein Kanal transportiert. Ein Ritual erhält.
Man mag einwenden, dass auch Rituale Ordnungen festschreiben und dass Carey die Macht in ihnen zu freundlich ansah; der Einwand trifft jedoch nur die Unschuld des Rituals, nicht den Unterschied. Hieße der Abschied vom Kanal also dies, Social Media als Ort, an dem eine Öffentlichkeit sich bildet und erhält, wäre er ein starker Gedanke.
Das Mikrofon: was Social Listening hört und was nicht
Ein Anbieter von Analysesoftware wirbt mit einem Satz, der diesem Text zunächst recht zu geben scheint: Social Media sei kein Kanal, den man verwaltet, sondern die intelligence, auf der ein Unternehmen läuft.⁸
Richtig daran ist der Abschied vom Kanal. Der Satz landet aber nicht beim Ritual. Er landet bei dem Wort, das schon dem Intelligenzblatt seinen Namen gab. Intelligence heißt Nachricht und Auskunft, im Englischen bis heute auch die Arbeit der Nachrichtendienste. Carey hat die rituelle Sicht ausdrücklich davon abgesetzt: Ihre höchste Form liege nicht in der Übermittlung von intelligent information, sondern im Aufbau und Erhalt einer geordneten, sinnhaften kulturellen Welt.⁹
Was der Werbesatz beschreibt, ist ein Mikrofon, und das Mikrofon ist der umgedrehte Kanal. Wieder werden Signale über Entfernung bewegt, um etwas zu steuern. Sie laufen nur in die Gegenrichtung, vom Publikum zum Unternehmen, und gesteuert werden Angebot, Ansprache und Budget. Careys Bestimmung der Übertragung trifft darauf ohne Abzug zu.
Zuhören ist kein Fehler; wer eine Strategie entwickelt, beginnt damit. Der Fehler liegt darin, das Mitgehörte für die Öffentlichkeit zu halten. Für Großbritannien ist belegt, dass keine der großen Plattformen die Bevölkerung abbildet. Wer sie nutzt, unterscheidet sich von ihr nach Alter, Bildung und Wahlverhalten; was dort gesammelt wird, sagt etwas über die Nutzerinnen und über niemanden sonst.¹⁰ Für den Glauben, große Datenmengen könnten Erhebungen ersetzen, statt sie zu ergänzen, hat die Forschung einen eigenen Namen gefunden: Big Data Hubris.¹¹ Für eine Kultureinrichtung heißt das: Das Mikrofon hört die Lauten unter ihren Besucherinnen. Die Stillen hört es nicht, und die Menschen, die nie kommen, schon gar nicht.
Eine Einrichtung, die für ein Publikum da ist, braucht mehr als ein Protokoll dessen, was über sie gesagt wird. Sie braucht einen Ort, an dem sich ihr Publikum als Publikum erfährt.
Wer mitliest, versammelt niemanden.
Wem die Leitung gehört: Plattformen als Infrastruktur
Niemand denkt an die Wasserleitung, solange Wasser kommt. Die Soziologin Susan Leigh Star hat daraus ein Merkmal von Infrastruktur gemacht: Sie wird sichtbar, wenn sie zusammenbricht.¹² Bis dahin liegt sie unter allem anderen, und man baut darauf, ohne hinzusehen.
Im Mittel von 48 Märkten nutzen 2026 erstmals mehr Menschen soziale und Videonetzwerke als Nachrichtenquelle (54 Prozent) als das Fernsehen (52 Prozent) oder die Angebote der Nachrichtenhäuser selbst (51 Prozent). Der Abstand ist knapp, die Richtung nicht. In Deutschland nennen 18 Prozent sie ihre wichtigste Quelle, vier Punkte mehr als im Vorjahr.¹³ So sieht Infrastruktur der Öffentlichkeit aus.
Die Forschung beschreibt seit Jahren, wie Plattformen Züge von Infrastruktur annehmen. Infrastruktur aber hat nach Star niemand wirklich in der Hand; sie ist zu groß und zu verzweigt, um von oben geändert zu werden.¹⁴ Plattformen haben einen Eigentümer, der den Zufluss regelt. Als Meta 2025 ankündigte, auf Facebook wieder mehr Nachrichten zu zeigen, deutete der Report einen Teil des Zuwachses als Folge dieser Entscheidung: Die Menschen fanden Nachrichten dort auch deshalb, weil man sie ihnen wieder zeigte.
Gemietet ist dabei nicht nur die Reichweite, sondern auch das Wissen über die eigene Öffentlichkeit. Twitter, heute X, verlangte 2023 von Unternehmen und Forschenden für den Datenzugang zwischen 42.000 und 210.000 Dollar im Monat. Im August 2024 schaltete Meta CrowdTangle ab, das Werkzeug, mit dem Redaktionen und Forschende verfolgt hatten, was sich auf Facebook verbreitet. Der Nachfolger steht nur noch akademischer und gemeinnütziger Forschung offen; die meisten Redaktionen bleiben draußen.¹⁵ Das Mikrofon aus dem vorigen Abschnitt gehört also nicht einmal denen, die es benutzen.
Auf welchen Wegen geliehene Reichweite verschwindet, durch Drosselung, Sperrung oder Verbot, ist an anderer Stelle beschrieben.¹⁶ Das Wissen verschwindet leiser.
Infrastruktur wird sichtbar, wenn sie zusammenbricht. Bei Plattformen genügt eine neue Preisliste.
Wer in Athen auf die Akropolis will, geht durch die Propyläen. Mnesikles errichtete das Torgebäude zwischen 437 und 432 v. Chr.; durch seine Mittelhalle führte der Weg der Prozessionen hinauf zu den Heiligtümern. Dann wurden die Arbeiten eingestellt, aus Gründen, über die man bis heute nur Vermutungen hat. An den Quadern stehen noch die Bossen, grobe Buckel im Stein, die beim Abbruch nicht mehr abgeschlagen wurden; wozu sie dienten, ist umstritten.¹⁷
Ein Tor überträgt nichts. Es trägt keine Nachricht von hier nach dort, und es hört niemanden ab. Es steht auf dem Grund der Stadt, die es gebaut hat, und lässt ihre Bewohner*innen hindurchgehen, Fest für Fest.
Es wurde nie fertig. Es steht noch.
¹ Johann Wolfgang Goethe: Faust. Der Tragödie erster Teil, Szene „Der Nachbarin Haus“; die Verse stehen bereits im Urfaust.
² Holger Böning: Pressewesen und Aufklärung – Intelligenzblätter und Volksaufklärer. In: Sabine Doering-Manteuffel, Josef Mančal, Wolfgang Wüst (Hg.): Pressewesen der Aufklärung. Periodische Schriften im Alten Reich. Berlin 2001, S. 69–119; zitiert nach der Online-Fassung im Goethezeitportal (26.07.2004), S. 2 f. Dort auch der Hinweis auf Marthes Verse. Aufruf: 04. November 2026.
³ Claude E. Shannon: A Mathematical Theory of Communication. In: Bell System Technical Journal 27 (1948), S. 379–423 und 623–656, hier S. 379.
⁴ Warren Weaver: Recent Contributions to the Mathematical Theory of Communication. In: Claude E. Shannon, Warren Weaver: The Mathematical Theory of Communication. Urbana 1949, Abschn. 1.1 und 1.2.
⁵ Harold D. Lasswell: The Structure and Function of Communication in Society. In: Lyman Bryson (Hg.): The Communication of Ideas. New York 1948, S. 37–51. Zur Propagandaforschung: ders.: Propaganda Technique in the World War. New York 1927.
⁶ James W. Carey: A Cultural Approach to Communication. In: Communication 2 (1975), S. 1–22; wieder in: ders.: Communication as Culture. Essays on Media and Society. Boston 1989; rev. Ausg. New York 2009, S. 11–28.
⁷ John Dewey: Democracy and Education. New York 1916, Kap. 1; zitiert bei Carey (wie Anm. 6).
⁸ Sprout Social: Seite „Why Sprout“,
https://sproutsocial.com/why-sprout/
(abgerufen am 04. November 2026). Im Original: „Social isn’t a channel to manage—it’s the intelligence your business runs on.“
⁹ Carey (wie Anm. 6).
¹⁰ Jonathan Mellon, Christopher Prosser: Twitter and Facebook are not representative of the general population. Political attitudes and demographics of British social media users. In: Research and Politics 4 (2017), H. 3, S. 1–9, DOI: 10.1177/2053168017720008; Grant Blank, Christoph Lutz: Representativeness of Social Media in Great Britain. Investigating Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Google+, and Instagram. In: American Behavioral Scientist 61 (2017), H. 7, S. 741–756, DOI: 10.1177/0002764217717559.
¹¹ David Lazer u. a.: The Parable of Google Flu. Traps in Big Data Analysis. In: Science 343 (2014), S. 1203–1205.
¹² Susan Leigh Star: The Ethnography of Infrastructure. In: American Behavioral Scientist 43 (1999), H. 3, S. 377–391, hier S. 382.
¹³ Reuters Institute for the Study of Journalism: Digital News Report 2026. Oxford 2026, Executive Summary.
¹⁴ Star (wie Anm. 12), S. 382; zu den Plattformen: Jean-Christophe Plantin, Carl Lagoze, Paul N. Edwards, Christian Sandvig: Infrastructure studies meet platform studies in the age of Google and Facebook. In: New Media & Society 20 (2018), H. 1, S. 293–310.
¹⁵ Chris Stokel-Walker: Twitter’s $42,000-per-Month API Prices Out Nearly Everyone. In: Wired, 13. März 2023; Sarah Grevy Gotfredsen, Kaitlyn Dowling: Meta Is Getting Rid of CrowdTangle—and Its Replacement Isn’t as Transparent or Accessible. In: Columbia Journalism Review, 9. Juli 2024.
¹⁶ Siehe Der eigene Grund.
¹⁷ Zum Bau und zur Einstellung der Arbeiten: Jeffrey M. Hurwit: The Athenian Acropolis. Cambridge 1999.