Der verschwundene Rand
Social Media gibt es nicht mehr.
Innerhalb von zwanzig Jahren haben die sozialen Medien ihren Kern verloren: den Austausch mit Menschen, die man kennt. Dieser Essay zeigt, wie er Schritt für Schritt entfernt wurde — von der Follow-Funktion über die Aufmerksamkeitsökonomie bis zu Algorithmen, die Verbindung durch Prognose ersetzen.
Ein soziales Medium, das nicht mehr verbindet, klingt nach einem Widerspruch. Es ist ein Geschäftsmodell.
Es gab einmal einen Rand. Wer vor zwanzig Jahren im Netz las, kam irgendwann unten an: Eine Seite endete, ein Klick führte zur nächsten, und in der schmalen Pause zwischen beiden lag eine Entscheidung — weiterlesen oder aufhören. Heute gibt es diesen Rand nicht mehr. Der Daumen wischt, der Feed lädt nach, und die Pause, in der früher die Entscheidung saß, ist entfernt worden.
Das klingt nach einer technischen Marginalie. Es ist eine der folgenreichsten Veränderungen in der digitalen Welt — und sie war kein Versehen. Der verschwundene Rand ist die sichtbare Oberfläche von etwas, das tiefer liegt: einem Geschäftsmodell, das nicht unsere Verbindung will, sondern unsere Zeit.
Wenn diese Plattformen aber nicht mehr unsere Verbindung wollen, sondern nur unsere Zeit, dann sind sie nicht mehr das, wonach sie heißen. „Social Media" beschreibt seinen Gegenstand nicht länger. Was Instagram, Facebook und TikTok heute sind, ist kein soziales Medium. Der Kern — der Austausch mit Menschen, die man kennt — ist nicht verkümmert. Er wurde herauskonstruiert, weil sich selbstgewählte Verbindungen schlechter verwerten lassen als Content, den ein Algorithmus zuteilt. Das Etikett blieb. Der Gegenstand verschwand.
Wer das verstehen will, muss den Weg zurückgehen, auf dem das Soziale Schritt für Schritt entfernt wurde. Es begann mit einem Versprechen.
1. Das Versprechen: eine eigene Ecke im Netz
Als MySpace (2003), StudiVZ (2005), Facebook (2006) und Instagram (2010) verfügbar wurden, gab es ein zentrales Nutzungsmotiv: soziale Verbundenheit. Kontakte aufrechterhalten, Beziehungen pflegen, im Bild bleiben, was im Leben von Familie und Freund*innen geschieht. „Social Media is about being social" — so hieß es einmal, und damals stimmte es.
Etwa 2005 entstand das Web 2.0 mit Plattformen wie StudiVZ und YouTube — und mit ihm zwei umwälzende Neuerungen: die Demokratisierung der Content-Erstellung und die Follow-Funktion. Wer bis dahin online war, las — Blogs, Seiten, fertige Texte. Nun sank die Eintrittsschwelle. Auch weniger technisch versierte Nutzerinnen konnten Inhalte hochladen — nicht nur Texte, sondern Bilder und Videos. Plötzlich war es für jede Person möglich, eigene Ideen über das Internet zu verbreiten. Und wir konnten frei entscheiden, welchen Personen — heute heißt es Creatorinnen — wir folgen wollten.
Zentral dafür war das wichtigste Element der frühen Internet-Architektur: die Follow-Funktion. Sie gab uns, den Nutzer*innen, die Macht. Wir entschieden selbst, welche Inhalte wir konsumierten und womit wir unseren Feed füllten. So konnten wir eine eigene kleine Ecke im Netz erschaffen — einen personalisierten Ort, basierend auf echten Verbindungen und aufrichtigem Interesse. Wir hatten die Möglichkeit, ausschließlich Inhalte zu konsumieren, die uns inspirierten, aufmunterten oder schlicht mit einem positiven Gefühl zurückließen.
Diese Version der sozialen Medien hat nicht überdauert. Sie war idealistisch und deshalb perfekt für die Nutzer*innen — nicht aber für Investoren.
2. Wie das Soziale zum Rohstoff wurde
Als Facebook 2006 für die Öffentlichkeit zugänglich wurde, stand es vor einer Herausforderung: Wie lassen sich echte Verbindungen monetarisieren? Die Antwort: Werbung.
Aus Sicht der Plattformen war damit ein Erfolgsmodell von verführerischer Eleganz geboren. Nichts geht über ein nahezu unbegrenzt skalierbares Geschäftsmodell. Durch das Ausspielen von Werbung wuchs Facebook, gewann mehr Nutzerinnen, mehr Nutzerinnen erlaubten mehr Werbung. Eine Schleife, die sich selbst nährt und kaum eine natürliche Grenze kennt.
Die Gewinnmaximierung brachte zwei Erfordernisse mit sich. Erstens: die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen so lange wie möglich zu binden, denn mehr Verweildauer bedeutet mehr ausgespielte Werbung. Zweitens: so viele Daten wie möglich zu sammeln, damit die Werbung zunehmend gezielter platziert werden konnte. In diesem Zug verschiebt sich, fast unmerklich, der Status der Person: Aus Nutzerinnen werden Konsumentinnen, aus Konsumentinnen Datenquellen.
Die eigentliche Kunden von Facebook waren nie die Nutzer*innen. Die Kunden sind die Werbepartner, die Aufmerksamkeit wollen. Facebook hat eine Maschine geschaffen, die Aufmerksamkeit in Einnahmen verwandelt — in Einnahmen, die wachsen sollen, immer.
Das ist der Punkt, an dem das Soziale seine Funktion wechselt. Es ist nicht länger der Zweck der Plattform, sondern ihr Rohstoff. Plattformdesign ist nicht länger neutral; es folgt der strukturellen Logik der Aufmerksamkeitsökonomie: funktional auf maximale Zeitbindung ausgerichtet — und damit auf Umsatzwachstum. Aufmerksamkeit ist zur handelbaren Ressource geworden, Nutzer*innen sind Datenquellen innerhalb eines hochskalierenden Monetarisierungsmodells. Jede Interaktion — jeder Scroll, jedes Innehalten, jedes Zögern — wird zu einem verwertbaren Signal.
3. Der verschwundene Rand
Wenn die größten Technologieunternehmen der Welt um dieselbe Ressource (unsere Aufmerksamkeit) konkurrieren, entwickeln sie Funktionen, die jede menschliche Schwäche ausnutzen, die sie finden können. Selbst die kleinste Veränderung kann großen Einfluss haben — etwa der Rand, mit dem dieser Text einsetzte.
Vor der Einführung des unendlichen Feeds hatten Websites Seiten. Die Entscheidung, weiterzulesen oder aufzuhören, war dadurch wesentlich einfacher. 2006 wurde der Infinite Scroll erfunden. Inhalte werden seither kontinuierlich geladen, während die Nutzer*innen nach unten scrollen. Damit wurde der Klick auf die „nächste Seite" überflüssig.
Der Infinite Scroll ist ein verhaltensökonomischer Hebel. Was kommt, wenn wir weiterscrollen? Vielleicht etwas Witziges, Unterhaltsames, Informatives? Etwas, das wir nicht verpassen dürfen? Diese Struktur konditioniert das Gehirn auf potenziell lohnende Reize — auch dann, wenn der tatsächliche Mehrwert gering bleibt. Die Folge ist Aufmerksamkeitsfragmentierung: An die Stelle bewusster Entscheidung tritt automatisiertes Weiterscrollen. Reizüberflutung und kognitive Belastung sind keine individuellen Schwächen, sondern erwartbare Effekte eines auf Engagement-Optimierung ausgerichteten Systems.
Diese vermeintlich kleine Veränderung war eine der einflussreichsten dahingehend, wie wir das Internet heute nutzen — und eine der folgenreichsten für die mentale Gesundheit unzähliger Menschen. Der endlose Feed, der keinen Haltepunkt kennt, ist konzipiert, um tausende Stunden eines Lebens zu binden. Und wenn eine Plattform ein Feature entwickelt, das die Verweildauer erhöht, übernehmen es die anderen Social-Media-Giganten umgehend.
4. Verbindung, ersetzt durch Prognose
Der Infinite Scroll hält die Nutzer*innen länger. Die Algorithmen bestimmen, was sie in dieser Zeit sehen — und an dieser Stelle wird das Soziale endgültig entfernt.
Ein Algorithmus ist eine in Software gegossene Entscheidungsregel: Aus einer großen Menge möglicher Inhalte wird nach festgelegten Kriterien jener ausgewählt, der einemeiner Nutzerin als Nächstes ausgespielt wird. In sozialen Medien sind diese Kriterien Wahrscheinlichkeiten — etwa die Wahrscheinlichkeit, dass ein Inhalt geliked, kommentiert, geteilt oder lange angesehen wird.
Wer von dem Algorithmus spricht, vereinfacht. Auf Instagram allein arbeiten mindestens drei: einer für Feed und Stories, einer für Reels, einer für Explore. Sie optimieren auf unterschiedliche Signale, weil sie unterschiedliche Verhaltensweisen befördern sollen — Verweilen im vermeintlich sozialen Bezug bei Feed und Stories, schnelle Affektreaktion bei Reels, Entdeckung neuer Quellen bei Explore.
Bereits der 2006 eingeführte News Feed von Facebook basierte auf einem Algorithmus — zuvor konnte man Inhalte nur über die Profile der Nutzer*innen abrufen. Auf Instagram gab es mit Start der Plattform einen chronologischen Feed — transparent mit Sortierung streng nach Zeit, wobei der neueste Post zuerst angezeigt wurde. 2016 kam der algorithmische Feed, der die Posts nach vermeintlich persönlicher Relevanz anzeigen soll.
Die Etablierung dieser personalisierten Empfehlungssysteme markiert die eigentliche Zäsur. Die Ausspielung von Inhalten ist seither weitgehend von sozialen Bindungen entkoppelt. Inhalte erscheinen systematisch in den Feeds von Nutzerinnen, die weder intentionale Rezipientinnen noch adressierte Zielgruppen sind. Jeder Scroll wird zum Datensatz, der dem Empfehlungssystem mitteilt, was als Nächstes gezeigt werden soll. Inhalte von Freund*innen und Familie auf Instagram? Fehlanzeige.¹ Konfrontation hat freiwillige Rezeption ersetzt.
Tatsächlich ist nicht Short Form Video die größte Innovation von TikTok, sondern das neue Design des Feeds. Bis dahin wurden den Nutzerinnen in ihrem Feed Inhalte von Accounts ausgespielt, denen sie folgten. Dies änderte TikTok grundlegend — Stichwort For You Page. Nun erschienen Inhalte, von denen TikTok glaubt, die Nutzerinnen würden sie mögen — im Unterschied zu Inhalten, denen die Nutzer*innen aktiv und selbstbestimmt gefolgt waren. Während das klassische Following-Modell auf bewusster Entscheidung beruhte, priorisiert die For You Page prognostizierte Präferenzen auf Basis von Ranking-Signalen.
Personalisierung suggeriert Relevanz und untergräbt Autonomie. Intentionale Selektion folgt Werten und Zielen; algorithmische Distribution folgt Wahrscheinlichkeiten und Verweildauer.
TikTok war die erste Plattform, die ihre Nutzerinnen mit Inhalten flutete, mit denen diese viel Zeit verbringen würden — und TikTok optimierte die gesamte Nutzungserfahrung auf die Verweildauer. So ist Time Spent aus Sicht von Creatorinnen und Unternehmen eine der wichtigsten KPI² für Wachstum geworden. TikTok entfernte die Kontrolle der Nutzerinnen über die von ihnen konsumierten Inhalte vollständig und ersetzte sie durch einen Feed, der das soziale Netzwerk der Nutzerinnen weitgehend ignoriert. Es ist der Augenblick, in dem die sozialen Medien aufhören, genau das zu sein — sozial.
5. Warum wir bleiben, obwohl das Soziale fehlt
Hier stellt sich die Frage, die das Etikett „Social Media" so hartnäckig überleben lässt. Wenn die Plattformen uns das Soziale genommen haben — warum bleiben wir?
Die populäre Antwort lautet: weil die Apps süchtig machen. Sie ist nicht falsch, aber unscharf. Genauer funktionieren Plattformen heute nach den Regeln von Persuasive Design — in der Forschungsliteratur auch engagement-maximizing design oder addictive interface design. Sie instrumentalisieren verhaltenswissenschaftliche Mechanismen, um die Verweildauer zu erhöhen. Drei davon tragen die Architektur.
Erstens das Belohnungslernen. Likes, Kommentare und Notifications fungieren als soziale Belohnungen. Lindström et al. zeigen, dass das Verhalten auf sozialen Medien „qualitativ und quantitativ den Prinzipien des Reward Learning entspricht" — soziale Rückmeldungen beeinflussen Verhalten kausal.³
Zweitens die variable Verstärkung. Belohnungen kommen unregelmäßig. Mal kommt ein Like, mal nicht. Diese intermittierende Verstärkung — bekannt aus der Verhaltensforschung Skinners, in der Alltagsanwendung sichtbar am Spielautomaten — bindet Aufmerksamkeit stärker als jede vorhersagbare Belohnung.
Drittens das cue-getriebene Checking. Ein Buzz, ein Bildschirmsymbol, ein roter Punkt: Reize lösen den Griff zur App aus, bevor eine bewusste Bewertung stattfindet. Ihssen und Wadsley zeigen, dass Wanting — der durch Cues ausgelöste Drang — kompulsives Nutzungsverhalten besser vorhersagt als Liking, also tatsächliche Befriedigung.⁴
Eine Einschränkung gehört zur Aufrichtigkeit dieser Beschreibung. Die Evidenzlage ist klein, heterogen, weitgehend nicht-longitudinal. Plattformen rekrutieren Belohnungs-, Salienz- und Kontrollschaltkreise; ob das eine Abhängigkeit im klinischen Sinne erzeugt, ist forschungsseitig nicht abschließend geklärt.⁵ Was geklärt ist: Diese Mechanismen wirken, sie sind in der Plattform-Architektur sichtbar, und sie sind kein Nebeneffekt, sondern Zweck.
Das Soziale ist also nicht spurlos verschwunden. Es wurde ersetzt — durch eine Bindung, die ohne echte Verbindung auskommt.
6. Aufmerksamkeit ist nicht Zustimmung
Die Algorithmen treiben eine einzige Frage: Werden wir weiterscrollen? Und hier kommt eine Eigenheit des Menschen ins Spiel.
Menschen reagieren, evolutionsbiologisch begründet, überproportional stark auf negative Reize. Potenziell bedrohliche, konfliktgeladene oder empörende Themen binden mehr Aufmerksamkeit und werden kognitiv intensiver verarbeitet als positive oder harmonische Stimuli. Auf die sozialen Medien bezogen heißt das: Inhalte, die Irritation, Angst, Wut oder moralische Empörung auslösen, erzeugen häufig höhere Klick- und Teilraten als Inhalte, die Ruhe, Zustimmung oder Zufriedenheit vermitteln. Negative Affekte fungieren als Aufmerksamkeitstreiber, weil sie in der evolutionären Vergangenheit mit Überlebensrelevanz verknüpft waren.⁶
Vor den Empfehlungssystemen gab es wesentlich weniger Negativität im Netz — zumindest auf Instagram. Als 2016 der erste Instagram-Algorithmus eingeführt wurde, entstand zur selben Zeit etwas anderes: Online-Hass-Foren, denen insbesondere Influencerinnen und Creatorinnen zum Opfer fielen, wurden Teil unserer Welt. Die sozialen Medien dienten zuvor primär dem Austausch innerhalb homogener Interessensgemeinschaften. Daraus wurde eine permanente, algorithmisch orchestrierte Begegnung mit Fremdpositionen. Empörungsdynamiken wurden so nicht nur sichtbarer, sondern strukturell verstärkt.
Der Grund ist einfach. Mit der Umstellung auf algorithmische Content-Distribution wurde Sichtbarkeit von sozialer Beziehung entkoppelt. Inhalte erreichten Personen außerhalb des ursprünglichen sozialen Kontexts. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit negativer Reaktionen, da Rezipient*innen Inhalte konsumieren, für die sie weder Interesse noch Kontext besitzen. Online-Hate-Dynamiken sind eine systemische Begleiterscheinung algorithmischer Push-Logik.
Die Algorithmen spielen Inhalte genau genommen nicht an Menschen aus, von denen sie glauben, sie würden sie mögen. Die Algorithmen spielen Inhalte so aus, dass die Verweildauer steigt. Verweildauer ist keine valide Indikation für Zustimmung, Präferenz oder positive Affektbindung. Sie kann ebenso durch Irritation, Empörung, kognitive Dissonanz oder moralische Provokation erzeugt werden.
Aufmerksamkeit ist quantitativ, Zustimmung ist qualitativ.
Der gegenwärtige Online-Hass — und so übrigens auch das Konsumieren von Inhalten mit Gewaltdarstellungen — ist somit nicht lediglich als moralisches oder individuelles Fehlverhalten zu analysieren, sondern als emergentes Phänomen einer Aufmerksamkeitsökonomie, deren Optimierungsparameter nicht auf Verständigung, sondern auf Retention — die Bindung von Aufmerksamkeit über Zeit — kalibriert sind. Das ist der Markt, der „Social Media" heißt. Sozial ist daran nichts mehr.
¹ Instagram und Facebook sind genau genommen keine Social-Media-Apps mehr. Der Kern fehlt: soziale Verbundenheit durch den Austausch mit Freund*innen und Familie — dafür müsste man deren Beiträge sehen. Genau das unterbindet Instagram. Siehe businessinsider.com/meta-reveals-decline-friend-content-instagram-facebook-amid-ftc-trial-2025-4
² Key Performance Indicators (dt. Leistungskennzahlen) sind messbare Werte, mit denen die Leistung einzelner Projekte, Abteilungen oder eines gesamten Unternehmens bewertet wird.
³ Lindström, B. et al. (2021): A computational reward learning account of social media engagement. Nature Communications.
⁴ Ihssen, N. & Wadsley, M. (2020): A reward and incentive-sensitization perspective on compulsive use of social networking sites — Wanting but not liking predicts checking frequency and problematic use behavior. Addictive Behaviors.
⁵ Shannon, A. et al. (2026): Testing dopaminergic markers of problematic social media use using neuromelanin-sensitive MRI. Psychiatry Research: Neuroimaging.
⁶ Zur Grundlagenasymmetrie siehe Baumeister, R. F. et al. (2001): Bad is stronger than good. Review of General Psychology, sowie Rozin, P. & Royzman, E. B. (2001): Negativity bias, negativity dominance, and contagion. Personality and Social Psychology Review. Für die Übertragung auf das Online-Verhalten: Robertson, C. E. et al. (2023): Negativity drives online news consumption. Nature Human Behaviour 7, 812–822 — pro negativem Wort in der Schlagzeile stieg die Klickrate um 2,3 Prozent.